Publicidad en medios públicos

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Los medios del estado pueden y deben convertirse en entidades de provecho en la medida que se tenga un proyecto para su uso.

Pretender rentabilizar una entidad pública, manteniendo sus costos de operación bajo el presupuesto general de la nación y hacerla competir como si fuese una empresa privada es engañar al ojo administrativo y durará muy poco la ilusión cuando las empresas competidoras a costos reales no puedan competir con precios de “oferta” a costo cero y se desplome el mercado creando reducciones de empleo, capacidad de producción e innovación.

Esta es la idea que algunos tienen para los medios estatales de televisión y radio, porque desde hace mucho, los medios del Estado no cumplen ningún objetivo real y se han convertido en verdaderas cargas administrativas en los presupuestos de las entidades a las que se adscriben, de ahí que han pasado de varios ministerios a ser parte del presupuesto de Casa Presidencial a través de la Secretaría de Comunicaciones y cuando digo no cumplen ningún objetivo, es porque desde hace mucho nadie sabe qué hacer con ellos o cómo sacarles el mejor provecho.

Se probó la educación a distancia, apoyo a la cultura y las artes y más recientemente la educación de valores, pero sus costos de operación son elevados, con planillas abultadas, sindicatos entronizados y distorsiones políticas que no permiten crear de estos medios algo atractivo. Por ello, la idea más fácil es la propuesta de trasladar esos costos de operación al sector privado y ponerlos a competir con los otros medios de comunicación, con el objetivo de que la carga financiera de mantenimiento se vea reducida en el presupuesto.

Pero ¿se trata realmente de presupuesto? A mi juicio no, los medios del estado pueden y deben convertirse en entidades de provecho en la medida que se tenga un proyecto para su uso, se diseñe contenido y programación para beneficio de algo, pero sin que ese algo tenga que ver con propaganda partidaria, propaganda presidencial o esté ligado a la tentación de usarlos para contar lo “bueno” lo “exitoso” lo “maravilloso” que cada gobierno hace. Si se sale de esa visión será posible con el mismo presupuesto convertirlos en una inversión y no en gasto público ineficiente.

Pero ¿deben o no vender publicidad? La respuesta es no, porque restarle cualquier cantidad de dinero al sector privado es restar empleos, inversión y crecimiento, generando más presión al Estado para que absorba lo que se pierde en lo privado y hablando de medios, hay que considerar que las oportunidades son ya bastante limitadas y muy competidas.

El Estado no está obligado a tener medios de comunicación, pero ya que los tiene, debe ponerlos en función de impactar positivamente al mercado y oferta de medios, estableciendo balances, promoviendo la innovación, invirtiendo en la transformación de la sociedad por medio de la comunicación, generando capacidades y abriendo espacio a la creatividad, servir a la comunidad, pero no debe convertirse en competidor por rentabilidad económica, sino en competidor por capacidad de incidencia, en esto el Estado tiene libertad para invertir desde el presupuesto general y puede inyectarle fondos a un propósito ulterior, sin generar más problemas a un mercado que por naturaleza exige inversión y alta competitividad.

Si los medios del Estado, inevitablemente necesitan salir adelante con el apoyo privado, existen formas de comercialización como el patrocinio institucional,  el canje de menciones institucionales por productos, impuestos directos a los medios privados  que van al mantenimiento de los medios estatales, o el más sencillo de todos, la donación, como mecanismos para lograr el mismo fin, pero que el estado pretenda empresas rentables pagando salarios con impuestos, es simplemente más golpes a la inversión y al sistema de libre competencia.